Slik noen forteller det, er 23. april 1985 en mørk dag for markedsføringen.
Denne dagen tok Coca-Cola Company uten tvil den største risikoen i forbrukerhistorien da de annonserte at oppskriften til verdens mest populære brus skulle endres – med påfølgende reaksjoner fra forbrukere som hverken er sett før eller siden.

Intelligente risikoer

Coca-Cola Company introduserte Coca-Cola med ny oppskrift, ofte referert til som "New Coke", og markerte med det den første endringen i oppskriften på 99 år. Selskapet gikk ikke bevisst ut for å skape stormen av forbrukerprotester som fulgte; i stedet hadde Coca-Cola Company ment å gi litt ny energi til sin Coca-Cola merkevare og Cola-kategorien i det amerikanske markedet.

Stormen endte med returen til den opprinnelige formelen, nå kalt Coca-Cola classic, noen måneder senere. Tilbakeføringen til den opprinnelige Coca-Cola oppskriften 11. juli 1985 satte strek for de 79 dagene som hadde revolusjonert brusindustrien og forvandlet The Coca-Cola Company, og fremstår i dag som et vitnesbyrd på styrken i å ta intelligente risikoer, selv når de ikke fungerer helt som man hadde tenkt.

"Vi satte oss for å endre dynamikken i sukkercolaen i USA, og klarte å gjøre akkurat det – om enn ikke på den måten vi hadde planlagt," sa datidens styreleder og CEO Roberto Goizueta i 1995 på et spesielt personalarrangement til ære for 10-årsjubileet for "New Coke".

"Men," sa Goizueta, "det viktigste resultatet av «New Coke» var uten tvil det at det sendte et utrolig kraftfullt signal ... et signal om at vi virkelig var klare til å gjøre hva som skulle til for å skape verdi for eierne av vår virksomhet."

Lysbildeshow: Nye Coke-bokser og reklamer fra 1985 

Faktorer som former lanseringsavgjørelsen

Historien om "New Coke" er det mange som husker, men dens bakgrunn blir ofte glemt. I 1985 hadde Coca-Cola Companys ledelse på sin hovedkonkurrent – i sitt flaggskipmarked, med sitt flaggskipsprodukt – sakte men sikkert minsket i løpet av 15 sammenhengende år. Cola-kategorien var generelt litt sløv. Forbrukernes interesse for Coca-Cola gikk nedover, og det samme gjorde forbrukernes bevissthet. Det endret seg naturligvis sommeren 1985 da forbrukernes ramaskrik over "New Coke" ble erstattet med forbrukernes revitaliserte hengivenhet til Coca-Cola classic.

Den sagnomsuste, hemmelige oppskriften på Coca-Cola ble endret til en ny som var den foretrukne fra smaktester med nesten 200 000 forbrukere. Hva disse testene ikke viste, selvfølgelig, var båndet forbrukerne følte til sin Coca-Cola – noe de ikke ønsker at noen, inkludert The Coca-Cola Company, skulle tukle med.

Det som skjedde i løpet av våren og sommeren '85 – eksperter som kritiserte "århundrets markedsføringsbommert," forbrukere som hamstret de "gamle" colaene, protestrop fra tusenvis av mennesker – endret Coca-Cola Companys tenkemåte for alltid.

På 10-års jubileumsfeiringen, karakteriserte Goizueta "New Coke"-beslutningen som et godt eksempel på "å ta intelligente risikoer." Han oppfordret alle de ansatte til å ta intelligente risikoer i jobbene sine, ettersom han mente det var avgjørende for selskapets suksess. Mange av de ansatte som var der den dagen hadde jobbet for selskapet i 1985, og husket tusener av telefoner og forbrukerklager.

Telefonene strømmet inn ikke bare på 800-GET-COKE800-GET-COKE FREE telefonlinjen, men i alle Coca-Colas kontorer over hele USA. I juni 1985 fikk Coca-Cola Company 1 500 telefonsamtaler om dagen på sin forbrukerlinje, sammenlignet med 400 om dagen før smaksendringen. Folk så ut til å holde enhver Coca-Cola ansatt – fra sikkerhetsoffiserer ved hovedkontorbygningen vår, til sine naboer som jobbet for Coca-Cola – personlig ansvarlig for endringen.

Goizueta mottok et brev som var adressert til "Chief Dodo, The Coca-Cola Company." (Han sa ofte at han var mest opprørt over at det faktisk ble levert til ham!) En annen person skrev til ham for å be om autografen hans – fordi, i årene som kom, ville signaturen til "en av de dummeste lederne i amerikansk forretningshistorie" være verdt en formue.

Da smaksendringen ble kunngjort, fikk noen forbrukere panikk, og fylte kjellerne sine med kasser av Coca-Cola®. En mann i San Antonio, Texas, kjørte til et lokalt tapperi og kjøpte Coca-Cola for 1 000 dollar. Noen mennesker ble deprimert over tapet av sin favorittbrus. Plutselig snakket «alle» om Coca-Cola, og innså hvilken rolle den spilte i livene deres.

Protestgrupper – for eksempel Society for the Preservation of the Real Thing og Old Cola Drinkers of America (som hevdet å ha rekruttert 100 000 mennesker for å bringe tilbake "gamlecolaen") – poppet frem rundt om i landet. Sanger ble skrevet for å hedre den gamle smaken. Demonstranter på et Coca-Cola arrangement i sentrum av Atlanta i mai bar plakater med "We want the real thing" og "Our children will never know refreshment."

En klassiker returnerer

Da kunngjøringen om returen av den "klassiske" Coca-Cola ble gjort i juli 1985, kunne de som hadde hamstret så mange som 900 flasker i kjellerne sine avslutte den selvpålagte rasjoneringen.

Denne julidagen var historien om at "gamle-colaen" var på vei tilbake til butikkhyllene som Coca-Cola classic hovedsaken i to nettverksnyhetssendinger, og på forsiden av nesten alle de store avisene. Forbrukerne applauderte vedtaket. På bare to dager etter kunngjøringen om Coca-Cola classic, fikk Coca-Cola Company 31 600 telefoner på sin forbrukerlinje. Coca-Cola var tydeligvis mer enn bare en brus.

Coca-Cola classic ble solgt sammen med Coca-Cola ("New Coke"), og de to merkene hadde forskjellige reklamekampanjer, med den ungdommelige forgjengeren "Catch the Wave"-kampanjen for den nye smaken av Coca-Cola, og den emosjonelle "Red, White and You" for Coca-Cola classic.  Senere ble navnet på den nye smaken av Coca-Cola endret til Coke II; produktet er ikke lenger tilgjengelig i USA.

Begivenhetene i 1985 endret for alltid dynamikken i brusindustrien og Coca-Cola Companys suksess mens Coca-Cola merkevaren nådde nye høyder, og forbrukerne fortsatte å huske sin kjærlighet til Coca-Cola.